音频创业的全球机会在何方？（下）| 出海问答
问题概览
如何定义“音频消费”？
音频内容的演进和成熟
音频发展有哪些“促动因子”？
Part 2 Podcast（播客）出海
播客在美国和中国的区别？
播客的变现模式？
播客的发展前景？
Part 3 有声书出海
有声书的使用人群/国家分布？
有声书的变现模式？
有声书的发展前景？
Part 4 音频行业现状
音频内容领域是否迎来一个风口？
音频行业发展的最大挑战？
音频内容制作者生态的演进方向？
Part 5 音频的商业模式
音频产品如何变现？
有哪些指标可以用来衡量一个音频产品的增长？
音频行业在2020年的创业机会？
平台端是否有整合和创新的机会？
如何看待音频在东南亚的发展？
导语： “耳朵经济”“音频消费”是这几年创投圈探讨频繁的名词，由于疫情的爆发，客观上给内容产业和线上娱乐产业一个利好环境，在2020年，[出海问答] 想问：音频是否会迎来一个小风口？音频出海的创业机会在哪里?
为此，出海问答联合大观资本出海同学会针对音频创业进行了一场讨论，以下的文字是与会嘉宾的问答整理。参与讨论的嘉宾有：腾讯音乐娱乐集团（TME）酷我音乐副总裁肖轶、轻芒创始人王俊煜、Castbox 创始人王小雨、声动活泼创始人徐涛、书悦创始人于勐、PenyuFM 创始人李自然，以及来自于头部 TMT 企业战投和 VC 的一些朋友们。
Part 4. 音频行业现状
01
音频内容领域是否迎来一个风口？
轻芒 王俊煜
总体来说，我认为音频内容领域还未到一个风口的程度。与我们常说的短视频风口相比还有很大的距离。
第一：风口，应该是有一个技术趋势的问题，或者说，在技术层面上它有更多的可能性。音频行业，并没有对整个市场产生很大的影响，仅仅是一个狭义的内容市场。
第二：关于播客，国外与国内的理解不一样。国外的播客就是一个固定更新的音频，各种类型的都有。国内人们赋予播客以某种内容方面的熟悉，是与内容属性相关的，必须有足够的影响力，内容上要有品质感，与文化领域、商业领域有点关系，与技术力量没有多少关系。
某 TMT 战投
举个例子，喜马拉雅，它在后续发展中寻找到了一个新收入增长点——知识付费。上市前，整合了一个美国团队，推出一个出海的APP；同时，推出了新的变现模式，即：把一个较长篇的书打碎，提出其中的知识点，加入个人或读者的意见，形成一套价值，提供给听众，获得收益。事实上，音频的使用场景也是受到限制的，像懒人听书是比较有代表性的产品，在安卓市场能排到前三，我认为短期之内，音频不会带来一个很大的风口。如果场景能够突破，那是有风口的可能的。目前业内发展还是围绕内容为核心，重要的是内容质量。
Penyu 李自然
目前，人们对内容质量要求会越来越高。很多公司都是以内容进行策略布局的，看重的是终端输出的形式——内容的核心质量，能否满足受众的较强需求。像喜马拉雅和蓝天书，这两个小巨头，不太在意最终输出形式是音频还是视频，在意的是哪种输出形式更有效率，在意的是内容质量和服务质量能否满足用户的需求。
音频行业现状，是人们收听的习惯也在发生变化，不是某种技术上面的趋势，更多的是一种文化潮流趋势。不是说音频内容领域没有发展机会，只是说它是一个比较缓慢变化的过程，类似于文化消费升级，不太像是一个传统意义上的巨大的风口。但是，音频行业中的语音社交可能会有一波小小的风口。
我们可以看到字节跳动等巨头公司想发力东南亚，从这个角度来说，出海东南亚的音频机会比中美大，可以避开很多强对手，挑战是付费低，得用别的方式变现。
TME 肖轶
目前音频平台的三巨头（喜马拉雅、蜻蜓、荔枝）中，荔枝的商业模式转向特定的社交方向，其实我不是很看好。中国人喜欢all in one的产品，美国喜欢多个APP，纯粹的应用，这是中美市场的分割和巨大的不同。所以从这个角度来说，音频在海外是有风口的，在中国已经是红海了。巨头动向上来说，因为海外的特性，巨头都在进行综合化平台的探索。
02
音频行业发展的最大挑战？
TME 肖轶
第一：中国市场的大挑战是找垂类和产品变现。音频内容领域的发展，是一个较为长期的过程，需要多年积累，才能获得较为优势的内容或产品。无论是平台方还是内容方，最健康的生态是让内容创作者有所回报，但回报模式还未形成，这不是某一个公司能解决的问题。
第二：海外市场的挑战是本地化。需要尊重不同国家的法律、民俗，且是细碎的，这样运营成本增加，打通本地支付商业化环节难度增大，很难用一套方法，把这一片都充满了。世界上的互联网，其实只有两张：一是中国，一是美国。这两个互联网的规则不一样，掌握清楚之后，再各自去发展。
03
音频内容制作者的生态的演变方向？
TME 肖轶
第一：智能设备一直在增加，而且智能设备上增加Screen（屏幕）的难度远远大于Speaker（音响）。因此，内容创作者将会迎来更多可以发声的设备，这些设备不一定是讲故事，也可能是用语音进行交互。从这个角度上来说，可触达的设备总数在大幅度增加，但关键问题是有没有足够的内容去应对这些新增的场景。场景和内容如果不匹配，实际上是不会产生化学作用的。
第二：音频业务有独占性、伴听性两大特征。边看新闻，边听东西，这种伴听性的场景如果能够做好，是非常有价值的，但也不会喧宾夺主。很矛盾的是，在另一些场景里，音频是独占的，没有人可以抢占他的主角，坐车或开车时，很多人有动晕症；开放性办公区，大部分人戴上耳机寻求一个相对隔离的环境。这时，如果谁能够用音频占有他的这段工作时间，那谁就可能掌握新的游戏规则。因此，内容创作者今后会是一个很好的发展趋势。
Part 5. 音频的商业模式
01
如何实现音频变现？
TME 肖轶
电子书的出版和纸质书的出版，本质上没什么区别。在国内我们经常能看到知识付费，其实知识付费是一个过渡形态。假如我们讲出了有价值的信息，那么它是值得大家去付钱的。尤其是海外用户，他们认为自己应该为有价值的东西付费，这是他们的价值模式。中国人不一样，中国人认为有很多东西是免费的，于是另一种商业模式出现了——流量变现。
其实，每一个地区对于版权的看待方法和法律法规的执行方法，会导致商业变现模式的产生区别。在国内我们以流量为核心的变现模式产生了包月，包月非常重要，你把一个货架式电商的内容塞到一个包月包里，然后卖给用户，就有点像在沃尔玛办了张会员卡，随便买沃尔玛的东西，你说沃尔玛是破产还是不破产？货架式的电商是有刚性成本的，所以这件事情在国内好办，在海外就非常不好办。
轻芒 王俊煜
微信开始推文章付费，触类旁通，有一些我们的合作伙伴已经想做些workaround卖音频。从成熟的商业生态变现是一个必然。
播客这个题材需要和主播connection很强，还需要一定的深化和发展。
Castbox 王小雨
有声内容和有声书两个大类上变现略有不同：有声内容上，美国在尝试验证订阅，中国喜欢的直播打赏需要长时间的培养，线下会活动是现在top主播喜欢做的，衍生类的也在尝试。有声书里Audible收入很好，他们核心价值是IP。
Castbox的盈利部分很大一块收入是播主提供的（宣传），这个收入比买量还大，还有的收入是产品功能性的订阅，以及广告。音频本身的变现不多，衍生的变现模式比较多；美国广告和功能变现比较多；中东、日韩、东南亚也已经出现了一些直播打赏，语音房的类型。总体来说音频变现比视频小一个量级，但是竞争相对没那么激烈。
02
有哪些指标可以用来衡量一个音频产品的增长？
TME 肖轶
关于音频产品的增长指标，本质上来说它和视频产品的区别不大。但在音频行业里头很难去做贴片商业化，视频是可以贴片商业化的。目前只有在广播电台FM里面有一个时段广告是成功的。中国地级市以上的城市广播电台，目前有346家—352家，一年100亿的广告收入。谁会去投这个广告？一般都是本地的广告主会投，比如当地的房地产商。喜马拉雅和蜻蜓做了很多本地频道，就是为了照顾这些本地商业化。所以，我觉得播放量一定是最有效的一个指标。另外，还有一个是时长，这对于一个以版权或者以内容为核心的平台来说，也是指导它商业化的一个最重要的指标。
Part 6. 音频的机会讨论
01
音频行业在2020年的创业机会？
Castbox 王小雨
出海领域有两个机会的维度：
第一：在某些地区已经验证过的一些商业模式
第二：技术本身带来的机会
出海机会是很多，但同时也有挑战性。这需要创业者一定要把内容做得本地化，而且对内容本地化的量与质都要有一个特别重视的程度，绝不能照搬国内的模式。我不要贸然进入不熟悉的市场。现在创业的机会，更需要着眼于你的现金流、商业模式，财务健康状态。但现在也有了一些新的机会。总之，2020年音频内容的版权、音频内容都有很好的方向，直播打赏也有可能变成一个非常重要的变现基础设施，需要更多的了解本土化，这样就能很好地冲出海外。
某 TMT 战投
音频布局相对早期，整体机会很大，当下对创业者来说，需要看商业模式和现金流是否是在一个健康的状态。内容产业的价值体现比较慢，从我们的角度来说，2020的关注方向是Social Audio和娱乐上的音频内容（传统认知是音乐，其实娱乐内容可以拓展，如脱口秀）。
TME 肖轶
媒体融合是趋势，媒体不是天然有边界的，短视频是融媒体。音频本身发展比较慢，不像视频那么快，作为纯创新的机会尤其对于版权、音频、内容的话，在整合起来是有一定的难度。但是“音频”这两个字不应该成为限制我们去创新的阻碍，无论是播客也好，有声书也好，今后能够创造出一些新的内容形式出来，而不是一个简单的新物种。只要找到合适的机会，就要慢慢去整合，去尝试各种可能性。
02
平台端是否有整合和创新的机会？
Castbox 王小雨
从平台端来看，整个发展的比较慢，但是整合的机会还是很大的。创新会发生在钱多的巨头，因为其试错能力高。
轻芒 王俊煜
平台端在国内来讲的话，还是有很多不错的机会，就是本质上没有一个播客产品是给国内用户做的。目前，最大的还是Apple，然后是最近新出来的小宇宙。所以完全有机会针对中国播客的一些特性去做一些事情。
书悦 于勐
对有声书出海来说，整合的机会很大，尤其是做本土化的整合。纯创新的机会比较困难，很难成功，主要是因为版权内容决定的。
声动活泼 徐涛
视频经历了UGC到PGC到专业的过程，在音频的平台端能不能做一些不一样的东西。从超女到创造101，不是简单的整合，而是内容的迭代，新物种的诞生。
03
如何看待音频在东南亚的发展？
书悦 于勐
音频行业在东南亚新兴市场更具有得天独厚的条件，创业的潜在机会远高于中国美国的问题，可从两个方面来看：
第一：音频赛道较宽，从创业者角度看，去海外创业肯定比中国美国机会要大；
第二：东南亚市场对于音频付费的难度较中国美国要大，仅占中国十分之一。
所以，在东南亚实现音频创业，既是机会也是挑战，我们关注的主要是版权音频内容和本土化优质内容。
大观资本 韦海军
持续关注内容领域的创业，在出海的新兴市场上，大观资本关注智能终端和出海特点区域的头部音频平台。
文中图片来自于网络